Medierådgivere i norske politiske partier

Vi er blitt vant til at de politiske partiene ber om hjelp fra eksperter på medier og meningsmålinger. Men partiene selv har invitert dem inn og strittet i mot på samme tid.

Behovet for kunnskap om velgerne og hvordan de kan overtales er like gammelt som valgkampen selv. Enten folk har fulgt med på store folkemøter, lest partiaviser, sett TV eller deltatt i sosiale medier, har de politiske partienes oppgave vært den samme: Få folk til å møte opp på valgdagen og å stemme på rett parti. Men kunnskapens innhold har endret seg.

TV og velgerne

Da TV kom til Norge i 1960-årene, begynte et slikt skifte i kunnskapsbehov. TV nådde hver velger enkeltvis i deres hjem, ikke gjennom fellesarenaer som partimøter eller store taler. Og gradvis inn i 1970-årene måtte partiene finne seg i at journalistene tok mer av makten – både på TV og i avisene.

Mediene stilte spørsmål og krevde svar der partiene hadde vært vant til å snakke uforstyrret. Avisene løsnet på båndene de hadde hatt til partiene og så på seg selv som uavhengige.

Skiftet i mediene ble forsterket av forandringer i måten velgerne så på seg selv. Også de ble mer uavhengige, både av partier og av andre autoriteter. Flere enn tidligere skiftet parti fra valg til valg.

I tiårene før hadde det vært vanlig å stemme på det samme partiet som familien, som folk i nabolaget eller som andre i liknende arbeid. Arbeidere stemte på Arbeiderpartiet, folk med høyere inntekt på Høyre, bønder på Senterpartiet.

Økt flyktighet blant velgerne utover på 1980-tallet. En tabell viser andel velgere som har skiftet standpunkt fra et valg til det neste. 

Meningsmålinger

Partiene møtte den nye hverdagen i 1970- og 1980-årene ved å invitere inn tre ulike typer rådgivere: Meningsmålere, reklamefolk og medietrenere.

Meningsmålinger hadde vært vanlig i de to største partiene, Arbeiderpartiet og Høyre, siden slutten av 1940-årene. Men fra tiden rundt EF-avstemningen i 1972 ble slike målinger mye vanligere, og det oppstod flere byråer som laget dem.

Målingene ble viktigere for partiene i takt med at velgerne skiftet parti oftere. Det ble viktigere å vite hvilke velgergrupper som flyttet seg og hvorfor.

 

Valgforskere, ikke markedsførere

Partiene fikk bare til dels svarene de ønsket, for ekspertene på målingene var ikke selv politiske aktivister. De var samfunnsforskere og samlet inn informasjonen slik de mente det var faglig riktig. Norske valgforskere, ikke markedsførere, forble faglige forbilder i denne tiden.

Partiene hadde foreløpig verken kunnskap til å finne frem til nye måter å spørre på eller penger til å skreddersy målinger helt etter deres behov. De visste kanskje ikke hva de gikk glipp av. Byråene forble faglig styrt, og norsk politikk fikk ikke den finsiktede bruken av politiske målinger som ble vanlig i Storbritannia og USA i akkurat de samme tiårene.

Mot slutten av 1980-årene kom en måling som stilte en ny type spørsmål – Norsk Monitor. Her fikk partiene vite mer om sammenhengen mellom folks holdninger til livets mange områder og hvordan de så på politikk. Ansatte i Norsk Monitor fikk ikke bare frem sammenhenger mellom inntekt, by og land og om folk jobbet på fabrikk eller kontor. De fikk koblet slikt med folks håp og drømmer, hva de mente var rett og galt.

Det åpnet for nye perspektiver – men bare de største partiene hadde råd til å betale folk med kunnskap om hvordan innsikten kunne brukes.

Medietrening

I 1960-årene var de fleste politikerne vant til å holde tale, ikke til å snakke på TV. De trengte øvelse. Høyre og Arbeiderpartiet bad journalister de visste var vennlig innstilt om å holde lukkede treninger for dem. De øvde med kamera og fikk forklart at de måtte snakke enklere, kortere og roligere.

Da journalistene ble mer pågående og uavhengige i 1970- og 1980-årene, begynte treningen på å komme unna vanskelige spørsmål. Erfarne reportere ble leid inn for virkelig å teste de som skulle på TV. Trenerne ble selv mer profesjonelle – de gjorde det som betalt arbeid heller enn som en politisk tjeneste.

De første årene var treningen mest for toppene i partiene, men i 1980-årene ble det en vanlig del av opplæringen for stortingskandidater. De fleste forventet at TV helt ville ta over den politiske samtalen. Internett var ukjent, sosiale medier enda lenger unna.

Reklame- og PR-byråer

Frem til 1970-årene ble reklamebyråer mest brukt til tekniske oppgaver som tegning og utforming av budskap partiene selv hadde bestemt. Gradvis, særlig fra 1980-årene, slapp de lenger inn på partikontoret og fikk si sin mening i planleggingen av valgkampen.

Det var fortsatt bare de store partiene som hadde råd til å bruke reklamebyråer slik.

I 1990-årene og særlig etter årtusenskiftet begynte de nye PR-byråene å spille en rolle. Men heller enn å ta direkte oppdrag for partiene, ble byråene en slags skole for ansatte i partiene som beveget seg frem og tilbake mellom politikk og PR. På et vis ble dermed også partiene en skole for byråene.

Medlemsstyre, ikke eksperter

De politiske partiene var og er fortsatt på vakt mot påvirkning utenfra. Partiene styres i dag, som for 100 år siden, av medlemmene gjennom valg og møter. De velger styre og ledere i lokallaget, til fylkesstyret og til partiledelsen for hele landet. Partiene bygger på medlemmenes tillit.

Det setter grenser for hva eksperter utenfra kan få bestemme.

Meningsmålere, medietrenere og reklamefolk er blitt holdt på armlengdes avstand i Norge. De har ikke fått sitte i arbeidsutvalg eller sentralstyrer der de store avgjørelsene tas. Dermed får de ikke bestemme hva partiene skal mene for å få flest velgere, eller hvilke saker som er best å ta opp i valgkampen.

Likevel har rådene deres tyngde. Kunnskapen de har formidlet, har påvirket hvilke spørsmål partiene stiller seg og hvilke vedtak de lander på. Og når mediene krever raske svar, kan ikke medlemmene eller sentralstyrene spørres til råds. Da spør ledelsen sine rådgivere, så de får styrket sin innflytelse.

På armlengdes avstand

Medietrenerne var, i alle fall gjennom 1980-årene, reportere som neste uke kunne kreve svar på vegne av en avis eller NRK. Det ville vært risikabelt å slippe dem inn i planleggingen – og de ville antakelig nektet selv.

Meningsmålerne leverte tall til flere partier samtidig og kunne dermed heller ikke slippes helt inn – eller takke ja til selv å drive politikk. Dessuten var de ikke eksperter på hva man skulle si for å endre folks svar i målingene, eller ved valget. De var eksperter på å måle.

Reklamebyråene gav råd om oppfølging av målingene, men partiene ville ikke gi dem for mye rom. Av alle ekspertgruppene partiene søkte hjelp hos, var reklamefolkene de som ble møtt med størst skepsis.

Reklame av alle slag ble sett på som noe skittent av mange på denne tiden, nærmest som et nødvendig onde. Politikk skulle være rent og ærlig – ikke lureri og salg. Sett fra ettertiden er det lett å spørre seg om ikke politikere og alle andre selv så at alt vi sier tilpasses tid og sted for å virke best mulig, enten vi selger kanelboller eller deltar i en debatt.

Mellomløsning

Løsningen ble å la de ansatte på partikontorene megle mellom partiledelsen og de innleide rådgiverne. Partiene trengte kunnskapen fra rådgiverne på utsiden, men ville ikke slippe dem helt inn.

Særlig reklamefolkenes bidrag ble slipt til og rundet av i kantene så partiledelsen skulle kunne godta dem. Reklamebyråene og partifolkene kunne krangle så busta føyk om hva som var faglig rett. Men hvilket fag skulle veie tyngst – er valgkamp reklame eller politikk? Noen ganger endte det med brudd i samarbeidet så et nytt byrå måtte hentes inn.

I tiden frem mot årtusenskiftet begynte partiene å bygge opp sin egen kunnskap om medier, meningsmålinger og ulike kommunikasjonsformer. I USA preges valgkamp av kortvarige samarbeid mellom partier, kandidater, byråer og innleide konsulenter. I Europa viser forskning at partiene selv i stedet har tatt styringen og ansatt eksperter permanent på innsiden.

Dermed er spenningen mellom medlemmenes valgte ledelse og ulike former for eksperter fra utsiden på et vis flyttet inn i partiene. Samtidig er den dempet, fordi ekspertene ikke er fremmedelementer på den samme måten.

Men problemet er ikke borte – hva skjer når medlemmenes valgte ledere mener noe annet ut fra sin politiske erfaring enn de ansatte rådgiverne deres mener utfra sin faglige kunnskap? Hvor går grensen mellom faglig hjelp til å få frem det politiske budskapet, og endring av selve innholdet i det partiet kjemper for?

Av Hallvard Notaker
Publisert 3. aug. 2018 14:59 - Sist endret 6. aug. 2018 09:31