Da historia om Hardanger vart merkevare

Geografisk merkevarebygging har vorte eit motefenomen og ein vekstindustri. Historie vert teken i bruk som ein reiskap i dette arbeidet.

I 2005 lanserte Hardangerrådet «Merkevare Hardanger». Dette var ein paraplyprofil som var meint å samordna merkevarebygginga av Hardanger som region. Målet var både å styrkja den interne identiteten i regionen og å styrkja Hardanger som merkevare utetter.

Profilen «Merkevare Hardanger» er eit treffande døme på instrumentell bruk av historie i forsøket på å byggja ei geografisk eining som merkevare. Profilen var forma som ei åttebladrose. Slik relaterte han seg direkte til kjente historiske element frå regionen, som hardangersaum, bunadsbringedukar, dåpsdukar, åkle og dekoren på hardingfela.

«Nation branding» og «place branding»

I 1997 lanserte den britiske konsulenten Simon Anholt omgrepet «Nation Branding». Anholt og meiningsfellane hans hevda at det ikkje var nokon prinsipiell skilnad mellom å marknadsføra eit kommersielt produkt og ei geografisk eining som eit land, ein region eller ein stad. Storbritannia var ei merkevare på same vis som Coca Cola. Som merkevare hadde eit land likevel mange fleire fasettar ved seg enn eit produkt hadde, hevda Anholt. Imaget til eit land hang mellom anna saman med korleis det politiske systemet, økonomien og kulturen vart oppfatta i omverda. Slike faktorar er historisk funderte. For å endra imaget til eit land måtte ein difor forsøka å påverka dei historiske assosiasjonane landet framkalla i omverda. 

Då statsminister Tony Blair ville gje Storbritannia eit nytt og ungdommeleg image i 1997, forsøkte ein å endra det historiske bildet av landet som ein gamal og undertrykkande imperiestat. Landet skulle no verta sett som ungdommeleg og kult og ikkje som traust og keisamt. Storbritannia skulle ikkje lenger vera «Rule Britannia», men «Cool Britannia». Eit høgdepunkt i kampanjen var då Noel Gallagher - frontmann i bandet Oasis og britpopen sin fremste eksponent på dette tidspunktet - vart invitert på mottaking i Downing Street nr. 10. Her vart han avbilda i lag med Blair. Seansen var nøye planlagt av statsministeren sine spinndoktorar, og føremålet var nettopp å underbyggja det nye og ungdommelege imaget som ein søkte å utstyra landet med.

Historiebruk og globalisering

Det var globaliseringa som var bakgrunnen for at omgrep som «nation branding» og «place branding» kom opp i 1990-åra. Liberaliseringa i økonomien gav opphav til ei kjensle av at konkurransen på den internasjonale arenaen vart hardare enn før. Det vart ein kamp om å vera synleg, og utviklinga i informasjonsteknologien i perioden baud på mange nye moglegheiter i så måte. Simon Anholt var ein av mange konsulentar som tilbydde politikarane så vel diagnosen som løysinga på desse utfordringane: Svaret på globaliseringa var å styrkja nasjonane ved å byggja dei opp som merkevarer.   

På 2000-talet kan ein trygt seia at geografisk merkevarebygging har vorte eit motefenomen og ein vekstindustri, og at historie vert teken i bruk som ein reiskap i dette arbeidet. For å verta synleg søkjer ein å løfta fram dei særdraga – fysiske, kulturelle og historiske – som skil ei geografisk eining frå andre. Forutan at dette skal tena til å synleggjera den geografiske eininga utetter, er det meint å styrkja innbyggjarane sin identifikasjon med henne.

Geografisk merkevarebygging og identitet

Denne doble funksjonen har mellom anna kome til uttrykk i samband med ulike regionhistorieprosjekt som har vorte gjennomførte i Noreg det siste tiåret. Då prosjektet med fylkeshistorie for Sogn og Fjordane vart lansert i 2010, uttalte til dømes fylkesordførar Åshild Kjelsnes at ho trudde at dette ville bidra til å «stadfeste identiteten vår her i fylket.» Vidare sa ho at fylkeskommunen ønskte «å bruke materialet frå fylkessoga aktivt for å marknadsføre Sogn og Fjordane som eit fylke med sterke røter og optimisme for framtida.»

Som slagordet «Cool Britannia» spelte «Merkevare Hardanger» òg på velkjente historiske assosiasjonar. Under nasjonalromantikken på 1800-talet vart Hardanger konstruert som nasjonalt ikon. Det mest kjente uttrykket for dette er målarstykket «Brudeferden i Hardanger», som først vart lansert som scenetablå under ei stor oppsetjing i Kristiania i 1849. Brudeferden vart i seg sjølv ein sentral ingrediens i norsk nasjonsdanning, og fleire av dei elementa som «Merkevare Hardanger» relaterte seg til, var ein del av dette uttrykket ved at dei figurerte på målarstykket.  

«Brudeferd i Hardanger» malt av Adoph Tidemann og Hans Gude i 1848.

Historiebruken til Hardangerrådet tok såleis som utgangspunkt at han hadde ein resonans i den nasjonale historia. Dette vart òg tydeleg i samband med grunnlovsjubileet i 2014, då regionsrådet gjennomførte ei arrangementsrekke kalla «Hardanger 2014». Denne mynta på å gjera regionen meir synleg i omverda. I prosjektomtalen heitte det mellom anna: «Hardanger var sentral i nasjonsbygginga av Noreg […] I 2014 vil Hardanger […] vera sentral i nasjonal samanheng med ei arrangementsrekkje som formidlar det beste frå kulturlivet vårt.»

«Glokalisering»

Både i Sogn og Fjordane og Hardanger såg regionale politikarar såleis moglegheiter i historia for byggja regional identitet og synleggjera regionen i omverda. Det same har skjedd i mange regionar i dag, både i Noreg og andre land.

Er historiebruk i slike samanhengar noko nytt? Svaret er både ja og nei. Omfanget av slik historiebruk må seiast å vera ny, og dette kan sjåast i fleire samanhengar. I ly av globaliseringa har ulike regionale og lokale kulturuttrykk fått ein ny funksjon. Mange forskarar snakkar i dag om «glokalisering». Uttrykk for denne «glokaliseringa» er til dømes at lokale og regionale kulturuttrykk vert tekne i bruk av turistnæringa på eit anna vis enn før. Andre utslag er den store merksemda knytt til lokalprodusert og kortreist mat og drikke. Slike produkt vert ofte marknadsførte som del av ei større regional merkevare. Dette gjeld til dømes sider frå Hardanger. Dette er eit tradisjonelt produkt frå regionen som vert marknadsført under den større profilen «Merkevare Hardanger». Den regionale historia er med dette meint å gje det kommersielle produktet eplesider ein tilleggsverdi. 

Noreg = fellesskap og individualisme

Statane i verda har lenge brukt historie i forsøket på å gjera seg synleg. Like etter andre verdskrigen etablerte mange statar nye institusjonar for å fremja positive bilde av seg sjølv i omverda. Det var erfaringa frå to verdskrigar som var bakgrunnen: Tanken var at kunnskap om kvarandre – «upplysning», som Det Svenka Institutet kalla det – ville redusera faren for nye krigar mellom landa.

I Noreg vart denne oppgåva skjøtta av institusjonen Kontoret for kulturelt samkvem med utlandet, som var del av Utanriksdepartementet. Kontoret gav ut ei mengde bøker, brosjyrar og filmar som skulle gjera Noreg kjent i og forklara landet for det internasjonale samfunnet. Det var ei særskilt historisk forteljing som manifesterte seg i desse publikasjonane: Noreg hadde krevjande naturgjevne forhold. Landet var langstrakt og tynt folkesett, og vilkåra for å byggja eit moderne samfunn var mykje vanskelegare her enn i andre land. Historisk sett hadde desse vilkåra gjeve opphavet til ein sterk individualisme i det norske folket, men på same tid ein stor vilje til å løysa samfunnsoppgåver i fellesskap. Bodskapen var at Noreg hadde møtt dei krevjande naturgjevne tilhøva gjennom organisering og samarbeid. Dette var difor eit land der demokratiske og sivilisatoriske verdiar stod særskilt sterkt. Noreg hadde med dette spesielle føresetnadar for å spela ei fredsbyggande og sivilisasjonsfremjande rolle internasjonalt.

Historie og historie

Bruken av historie for å gjera Noreg kjent i omverda skulle tena særskilte føremål i samtida. Samtidsfunksjonen er eit allment fenomen når det gjeld historiebruk. I dag ser vi òg at dette rammar inn verksemda til mange historikarar. I Noreg brukar offentlege styresmakter som kommunar og fylke store summar på å finansiera historiefaglege arbeid. Som i Sogn og Fjordane, er det gjerne politiske og kommersielle motiv som ligg til grunn for dette. Men historikarar som bidreg i slike arbeid vil knapt godta eit identitetsbyggjande mandat. For historikarar er regionale eller lokale identitetar forskinga sitt objekt og ikkje målet for henne. Målet for historikaren, å vinna fagleg erkjenning og å formidla dette på ein fagleg forsvarleg måte.

Bruk av historie for å marknadsføra geografiske einingar er like fullt eit treffande uttrykk for korleis historie omgjev oss i samtida. I dag er det òg mange historikarar som forskar på korleis statar, regionar og byar har brukt og brukar historie for å fremja bilete av seg sjølve. Historiebruken, og ikkje den fortida som denne relaterer seg til, har vorte forskingsobjektet. Dette viser på same tid korleis historisk forsking kan bidra til å skjøna vesentlege utviklingstrekk i samtida.

Av Svein Ivar Angell
Publisert 12. feb. 2019 11:58 - Sist endret 6. mars 2019 10:28