Stavangers første oljeeventyr

På slutten av 1800-tallet vokste en betydelig hermetikkindustri fram i Stavanger. Merkevarebygging oppsto på samme tid.

Hermetikkindustriens oppstart

Hermetikkindustrien startet i 1880-årene, til å begynne med som en næring som kunne utvikles lokalt. Etter hvert ble næringen industrialisert med avanserte maskiner til å røyke og behandle brislingen og legge den i tinnbokser. Rundt 1900 var Stavanger den ledende byen i norsk eksport av fiskehermetikk.

Hermetikkindustrien var overveiende norskeid, og rikdommen ble i stor grad disponert av fabrikkeierne i byen. Christian Bjelland er den mest kjente hermetikkgründeren. Han er beundret for sine forretningsmessige tiltak – og kritisert for sin politikk overfor hermetikkarbeiderne.

I 1915 var hvert fjerde voksne menneske i byen sysselsatt i hermetikkindustrien, i høgsesongen enda flere. Industrien ga også ringvirkninger, blant annet til den litografiske industrien som laget etikettene på sardinboksen.

Foto: Tony Kragset

Iddisar: etikketter

Når ordet iddisar er kjent av alle stavangerfolk også i dag, forteller det om hvor dominerende hermetikkindustrien var i Stavanger og distriktet.

Iddisar er en stavangersk omforming av etiketter – eller «iddikett» – som var omslaget på sardinboksene. Ordet er laget på samme måte som navnet på stavangerfolk er blitt til siddisar – en omforming av engelsk «citizen» og som forteller noe om byens kontakt med engelsktalende kulturer.

Merkevarebygging

Merkevarebygging handler mye om å knytte bestemte assosiasjoner til produktet. Produktet skal gis et image som signaliserer verdier forbrukerne finner ettertraktelsesverdig. Merkevarebygging startet på slutten av 1800-tallet, og det var selskaper i USA og Storbritannia som var ledende.

Sardin-i-olje-hovedstaden Stavanger sin hermetikkindustri fanget tidlig opp betydningen av å bygge en merkevare, og det skjedde på iddisaene.

Merkevarebygging med norske symboler

Imaget som ble gitt sardinene ble bygget rundt historiske personer og hendelser. Variasjonen mellom iddisane var stor, både i sin konkrete utforming og over tid. Opp til 1930 var det registrert 2 500 varemerker på iddisane.

Foto: Tony Kragset

Variasjoner til tross, et nasjonalistisk image var en gjenganger. Bilder av Snorre ga henvisninger til middelalderen og et Norge før dansketiden. Bilder av Nansens og Amundsens polferder kan også ses som nasjonalistiske symboler. Det samme gjaldt for det reine norske flagget, riksvåpenet og kongefamilien. Kanskje det mest kjente sardinmerket var «Oscar 2». Riktignok var han unionskonge og svensk, men han var også konge i Norge, frem til unionsoppløsningen i 1905. 

Foto: Tony Kragset

Også bilder av alminnelige mennesker, i arbeid på gården eller i fiskebåten, av daler, fjell og fjordarmer ble brukt for å skape et nasjonalistisk image. Ikke minst fikk bunadskledte kvinner plass på iddisane. De fleste var bygdejenter plassert i naturen, men også bilder av hermetikkarbeidersker ikledd bunad skulle gi assosiasjoner til Norge og norsk historie.

 

Symboler tilpasset utlandet

Men sardinbokser ble også i stor grad eksportert og da var ikke norske symboler brukbare i merkevarebyggingen. Fram til 1930 ble så mye som 80 prosent av produksjonen eksportert. 

Bildene som ble valg på iddisene til eksportsardinene var hentet fra den felles-europeiske kulturarven med portrett av vitenskapsmenn, forfattere og statsmenn, og bilder av byggverk og statuer.

Foto: Tony Kragset

Det tyske markedet skilte seg ut fra de øvrige iddisane i mellomkrigstiden. På disse valgte hermetikkindustrien å legge sterkere vekt på de nasjonale symboler og slik spille sammen med de nasjonalistiske stemninger i tiden.

Engelsk var det dominerende språket på eksportsardinene, men det fantes iddisar på tysk, fransk, russisk, spansk, arabisk, tsjekkisk og italiensk.

 

Av Jan Bjarne Bøe
Publisert 7. feb. 2019 10:37 - Sist endret 15. feb. 2019 13:19