På 1920-tallet, i det som ble kalt «jazzalderen», framstod mange unge kvinner med et provoserende utseende og begynte å gjøre ting som tidligere var forbeholdt menn. De klipte håret kort, de sminket seg kraftig og iførte seg dristigere kjoler, de kjørte bil, de shoppet, de kjederøykte sigaretter og drakk «som mannfolk», de festet vilt og danset charleston, black bottom og andre raske, «opphissende» danser.
Gjennom utseende, oppførsel og forbruk utfordret de grensene mellom kjønnene. Man fant dem gjerne i byene, i Oslo på utesteder som Den mauriske hall på Hotel Bristol.
Kulturkrise?
Flere kritikere, som økonomiprofessor Knud A. Wieth Knudsen ved NTH, mente at den nye kvinneskikkelsen var et tegn på kulturkrise. De fryktet at kvinnenes tankeløse oppførsel ville føre til familiens oppløsning, samfunnets fordervelse og den hvite rasens fall.
Ukebladet Allers skrev i 1926 at all atspredelsen og dansen ville kvele finere følelser, lengsler og idealer: «Hvor tankene utelukkende dreier sig om silkestrømper, hatter og fornøielser, blir hjernen tom og sjelen uten liv og varme».
«Ungkarspiken»
De unge pikene gikk under flere kallenavn. Man brukte gjerne ordet backfisch, som var tysk og betydde «stekefisk», altså fisk som var for liten til å kokes. Det franske uttrykket la garçonne ble også anvendt, det vil si «guttejenta» eller «ungkarspiken». Dette spilte på at disse kvinnene framsto som androgyne, det vil si tvekjønnede. Noen brukte også det engelske ordet flapper, altså en ikke flygeferdig fugl som «flappet» med vingene.
Alle uttrykkene hadde noe nedlatende ved seg, i det de bar med seg en bortforklaring: Backfischen, ungkarspiken og flapperen måtte unnskyldes, for de hadde ikke blitt hele, voksne mennesker ennå.
Spredning gjennom massemedier
1920-årenes nye kvinneskikkelse ble et fenomen i hele den vestlige verdenen, særlig knyttet til den urbane middelklassen. Hun hadde en lett gjenkjennelig stil, og selv om denne provoserte, så ble den populær i vide kretser. Selv eldre damer klipte seg kort og fulgte den nye moten.
Den nye kvinneskikkelsen spredte seg raskt gjennom massemediene. Hun gikk igjen i filmer, i litteratur og i dameblader. Mye kom via USA. Flapperboka Herrer liker blonde piker av amerikanske Anita Loos solgte godt i Norge. Den ble utgitt i 1926, i forfatteren Sigurd Hoels oversettelse. På lerretet kunne et publikum se Hollywood-stjerner som Louise Brooks og Clara Bow. Amerikansk filmindustri dominerte norske kinoer i 1920-årene.
Brukt i reklame
Den norske reklamebransjen brukte flittig den nye kvinneskikkelsen i annonser. Fokuset på kvinnenes ytre var sterkt i 1920-årene, og mote- og skjønnhetsindustrien var på offensiven.
Særlig var dette tilfellet i USA, hvor den tabubrytende flapperen også ryddet vei for et nytt masseprodukt, nemlig det moderne damebindet. Reklamene for bind framhevet den friheten som de unge pikene nå søkte: man kunne danse, man kunne kjøre bil, i det hele tatt leve et aktivt uteliv, selv om det var «den» tida av måneden.
Feminisme og forbrukersamfunn
Det var noe uregjerlig over disse kortklipte pikene med sløret blikk og sigaretten i munnviken. Selv om de færreste virkelig levde et utsvevende flapperliv, så symboliserte de et vesentlig brudd med tidligere tiders pertentlighet. Dette var «slemme» pikers feminisme. Gjennom et individualistisk frigjøringsprosjekt basert på kulturell motmakt flyttet de grenser og søkte å ta kontrollen over eget liv.
Forbruksvareindustrien trykket den nye kvinneskikkelsen til sitt bryst. Det ble et materialistisk fundert opprør som i neste omgang kunne slå tilbake på selve frigjøringen. Satt på spissen kan man si at kommersielle krefter som skjønnhets- og moteindustri ledet ungdommen inn i en ny ufrihet, i nye former for press. Dette ble en sentral ingrediens i det nye forbrukersamfunnet som tok form.