print logo

Reiselivs­bransjens merkevare­bygging av Norge

Når «merkevaren» Norge markedsføres i den harde internasjonale konkurransen om turisme, brukes selvsagt norsk natur. Naturen og naturressursene har alltid vært et hovedargument for å reise til og i Norge. Men reiselivs­bransjen gir kanskje et for sterkt inntrykk av at å reise til Norge er å reise tilbake i tid.

Landet har naturopplevelser som appellerer til et bredt publikum. Fremdeles er det bilder av norske fjorder og fjell som pryder markeds­føringen av Norge i utlandet. Og som det står i en nettannonse: ”Hvorfor Norge? … Forestill deg et land hvor naturen er en majestetisk gave til menneskeheten.” (oversatt fra engelsk)

Fortiden i merkevarebyggingen

I presentasjon av norsk kultur er ett trekk iøynefallende – at fortiden gjøres til en sentral del av norsk kultur av 2010-tallet.

Når det gjelder mat og drikke, står tradisjonene sterkt. I turistnæringens fremstilling bygger disse på et småskalajordbruk med få kyr og mange sauer. Reklamen viser beitende dyr som er satt fri om våren og gresser fritt i fjellene inntil de blir hentet ned til gården sent på sommeren. «Både oppdrettsfisk og tamme reinsdyr lever 100 prosent naturlig,» heter det i en nettannonse (oversatt fra engelsk). Norge fremstilles som et annerledesland hvor man lever i pakt med naturen.

Det er et faktum at det finnes småskalajordbruk i Norge, at kontakten mellom mennesker og dyr kan være hjertelig og nær, at naturen er vakker og sjelden – men teknologi, i fremste rekke innen olje- og gassvirksomhet, dominerer i nåtiden, her som ellers i den vestlige verden - ikke fjellbeitende sau. Så hvor annerledes er Norge enn andre land?

Fargefoto av interiør i et fjøs. Vi ser kyr som spiser grovfor, altså konservert gras, og et samlebånd som fyller opp forbrettet til kyrne.
Selv om kyr i Norge har lovfestet rett til åtte ukers sommerbeite, tilbringer kyr flest det meste av tiden sin innendørs. Her ser vi et løsdriftsfjøs der kyrne kan gå fritt rundt og få grovfôret servert på samlebånd. Foto: Tom Knudsen/NDLA/CC-BY-SA

Myten om nordmenn

Riktignok er Norge gjentatte ganger kåret som det beste landet å bo i i verden, og landet har lange fjorder og høye fjell. Men det liv som faktisk leves i Norge, er sterkt påvirket av utenverdenen i moter, matvaner, musikk og urbanitet. Nordmenn flest går ikke på langrennsski eller lytter til Grieg, pizza og taco har blitt en del av norsk kultur og en tredjedel av befolkningen har flokket seg i de fem største byene i landet. Dette livet fortelles det lite om i reklamen for Norge.

Gjør det skade?

Turistnæringens historiebruk fremstår som noe enkel og naiv, hevet over politikk og konflikter. Dermed blir den en slags historieløs historieformidling. Nå er riktignok turistnæringen sin hovedoppgave å lokke turister til landet, og ikke å sørge for en nyansert historieformidling. Siden turistene har ulike oppfatninger om alt, vil informasjonen være ribbet for det som kan støte dem bort. En fotogen natur, en vennlig befolkning og en pen og pyntelig fortid som har overlevd nåtiden, kan derimot lokke turistene.

Forventninger og virkelighet

Turistene kommer frivillig til Norge, og de legger penger igjen som gir inntekt og arbeidsplasser. De vil ha valuta for pengene – og valutaen heter opplevelse. Men forventningens skygge er skuffelsen – skuffelsen over ikke å ha fått det man har investert penger, håp og drømmer i.

Fargefoto av interiør i gatekjøkken. Vi ser deler av menyen som tilbyr kebab og pizza.
Turister i Norge kan fort oppleve at det er lettere å finne gatekjøkkenmat enn gårdstun med servering av kortreist tradisjonsmat. Her ser vi et gatekjøkken på Bøler utenfor Oslo. Foto: Kjetil Ree via Wikimedia Commons/CC-PDM

Gapet mellom reklamens omtale og turistens egne opplevelser kan bli for stort når turistene oppdager at Norge har utviklet seg som vestlige land flest. Turistene kan bli skuffet når de oppdager at nordmenn verken lever eller bor i den fortidsfantasien reklamen lokker med.

Hylle eller forkaste fortiden?

Norsk reiseliv er samordnet i organisasjonen Innovasjon Norge. I tillegg til å være en organisasjon for reiselivet skal den bidra til nyskaping og utvikling i hele næringslivet. Forestillingene Innovasjon Norge skaper i en video de har produsert for å profilere norsk næringsliv, er et eksempel på hvordan historie brukes i merkevarebygging av Norge.

Fortellingen i videoen viser et Norge som hele veien har utviklet seg til det bedre, og til det enda bedre. All utvikling går framover mot en lettere, rikere og mer suksessfull tilværelse for næringslivet og for folk. All innovasjon er positive fremskritt. Denne fremstillingen av Norge står i kontrast til reiselivets fortelling om «det gode, gamle, uforandrede Norge».

Av Jan Bjarne Bøe
Publisert 18. mai 2017 09:30 - Sist endret 27. okt. 2017 13:36